2020中国医药数字营销论坛：“互联网+”医药数字营销变革加速

疫情加速了消费者健康意识的不断提升，特别是在“互联网+医疗健康”等政策不断出台的背景下，促进了医院和医生对线上诊疗服务的重视和供给，也强化了医药行业企业对数字渠道的关注和投入。

在此背景下，10月12日，由京东健康主办的2020中国医药数字营销论坛在上海成功举办。作为一场高规格、广影响的医药行业数字营销盛会，首届中国医药数字营销论坛大咖云集，汇聚了全球数十家顶级药企品牌，以及医药产业链100多名企业高层代表参会，围绕卓越上市与准入、创新营销、创新支付、渠道变革等热点话题进行了广泛的讨论与分享。

在开场环节，京东健康医药部总经理兼战略与投资负责人金恩林分享了创办“中国医药数字营销论坛”的初衷：一是恰逢其时，而且时不我待。医药与互联网两个行业，经过十几年来的物理接触，到了催化产生化学变化的时候。此时有必要系统归纳和探讨医药营销方法论，以期更好服务于医药行业。二是“一手独拍，虽疾无声”，探讨医药营销话题，需要全行业参与，更需要所有人的声音影响彼此，共同引领未来。

政策及行业创新为市场带来新变数

在随后进行的卓越上市与准入、创新营销、创新支付、渠道变革四场专题讨论中，来自药企、咨询机构、行业协会以及医药产业链的代表们也各抒己见，展示出对于医药数字营销未来发展的前瞻性思考。

在卓越上市与准入专题环节，IQVIA管理咨询总监王璐认为，大数据与互联网是实现患者为中心的关键，未来药企和行业的主要竞争对手是技术的发展和时间。HLT高级副总裁、创新医疗解决方案事业部总经理郝一鸣则提出，医药企业、医疗器械企业在进行数字化转型时，要全面顺应中国医疗体系数字化的大趋势，抓住产业体系演变的需求，制定适合自身产品组合和公司未来定位特色的数字化发展战略。赛诺菲特药事业部免疫炎症领域市场总监赵婧华在演讲中表示，应结合拥有潜在用户的平台与专业医疗机构各自的优势，通过加强线上线下联动布局，针对患者决策行为的每个环节，进行创新获客。京东健康医药部创新业务部常玥表示，为患者提供医+药+险一体化的线上管理平台，持续性沉淀院外治疗的真实世界数据洞察，是解决新药上市营销难题值得实践的新方案。

然而，获批上市仅仅是医药营销的第一步，在这之后的药企还面临营销策略落地等一系列问题。在创新营销专题环节，波士顿咨询合伙人许思庆在演讲中表示，互联网与5G技术的发展将推动服务下沉，更有效地整合数据资源与诊疗路径。零氪科技创始人兼CEO张天泽表示应建立患者数据闭环，以辅助药企进行研发和营销决策。阿斯利康高级电商市场经理陈思颖认为，行业所缺乏的不是高端的技术和工具，而是对终端消费者的洞察、共情和理解。京东健康医药部创新业务部范静认为，创新营销要利用自身优势，利用互联网红利，以患者为中心，提供从疾病科普、诊断、治疗、疾病管理、金融服务等一站式服务，同时为药企提供增值服务。

与此同时，新的支付手段也对医药企业提出了新的挑战和机遇。医疗战略咨询Latitude Health（村夫日记）创始人赵衡分享了包括美国市场的多元支付模式、欧洲国家的医保模式及与商保公司合作的国际市场经验。北京病痛挑战公益基金会秘书长兼创始人王奕鸥，则在演讲中详细阐述了罕见病群体对于高价值药品的支付压力和病痛挑战基金会联合政府、药企等相关方探索多方共付的支付模式。而除了罕见病，肿瘤类疾病也是在价值医疗导向下，积极探索支付创新项目的重要方向之一，罗氏制药中国市场准入支付创新负责人惠莹则分享了罗氏在多层次医疗保障体系下的创新药支付探索。京东健康医药部处方药一部负责人甘博表示，创新支付除了考虑患者本身的支付之外，我们也要考虑如何运营互联网将实物与服务进行结合，通过多种方式从解决患者个人的问题扩展到解决患者整个家庭的问题。

在专题研讨的最后，嘉宾们针对“渠道变革”进行了深入探讨。诺信创联联合创始人吴仪提出了数据赋能超级营销组织的概念，通过数据生成用户画像来指导营销行为。而京东健康渠道创新部总经理、药京采负责人周新元向到场嘉宾提出了未来药房概念，并对如何利用科技手段惠及广大患者进行了展望。赛诺菲互联网医院业务负责人张沈莹则提出了线上就诊的信任问题，要紧紧围绕以患者为中心，提升患者线上医疗服务的意愿度和满意度。京东健康医药部药品消费部王一婷表示，数据范围和效率的提升给大家提供了一个实现用户全生命周期管理的千载难逢的机会。生意增长需要转轨，从流量思维向用户思维转变，深耕用户，以服务为切入口占领用户心智。

数字化将成医药营销发展新动力

事实上，一直以来，传统医药营销绝大多数是以线下医药代表、线下学术会议等方式进行，互联网化程度低，且理念落后。近几年，国家相关部门在政策上推陈出新，从药物一致性评价、医药分开改革、国家医保局集中带量采购，再到“互联网+医疗健康”等一系列新政策的实施落地，国内医药营销领域面临重大变革。

伴随互联网医疗技术、运营、用户使用体验的成熟发展，再加上一系列政策推动，医院、医生以及消费者对于互联网医疗的认可度越来越高。以“互联网+”和大数据手段提升医药数字营销转化率正成为越来越多药企的选择，已经成为了行业发展趋势。

根据亿欧智库今年5月发布的《2020中国医药电商发展白皮书》指出，2013-2018年间，我国医药流通和医药电商市场规模逐年增长，2018年全国医药电商市场规模达978亿元，同比增长32.7%，高速增长的份额让互联网成为药品推广不可忽视的新场景。

另据最新发布的《2020数字化医疗洞察报告》显示，从消费者端观察，过去三年数字化医疗用户平均增速高达30%，截至2019年底中国数字化医疗用户规模已接近移动互联网总用户数的七成，达到6.2亿；其中，超过6成的消费者从线上了解保健养生、疾病诊疗等医药相关信息。不断迁移的用户证明，医药营销的对象已经渗透到广大消费者用户群体，同时，医生注册入驻互联网医院以及在网上接受学术教育等行为的渗透率也越来越高。

“归纳来看，医药营销行为是在保证可及性的基础上通过拉新和复购，让销售可持续增长。医药电商和互联网医院，通过“一店一院”让药品和医疗服务全国无差别可及；同时，提供了用户、数据、流程的闭环，使得数据和行为都可追踪、可视、可分析。”金恩林表示，中国医药数字营销论坛将每年为行业搭建交流与分享平台，希望广大行业伙伴一道，通过借助“互联网+”构建营销新思路，帮助药企加速推进医药营销全面数字化转型。