概念测试分析方法

产品概念测试，有时称为“概念测试”，就是将企业初步设定好的一个产品概念或几个可以替代的产品概念，展示于一群目标消费者面前，并获取其反映。在进行产品概念测试时，通常用文字来表达或用图片来描述产品概念。产品概念是指在实际生产之前，企业想要注入顾客头脑中关于新产品的一种主观意念。通常一个完整的产品概念由四部分组成：

1. 消费者观点：从消费者角度提出的有关问题；
2. 利益点：说明产品能为消费者提供哪些好处；
3. 支持点：解释产品是怎样解决消费者观点中所提出的问题的；
4. 总结：将上述三点的精髓用概括的语言表达出来。

产品利益就是产品概念中的利益点，而产品特点就是这里的支持点。那么产品概念和产品定位有什么关系呢?产品定位中的利益——特点分析是形成产品概念的最好来源，但产品概念包含的内容比产品定位更广，通常它有四方面的内容：

1. “它做什么”，即它提供什么利益给消费者；
2. “它是什么”，即保证产品利益得以实现的产品特点；
3. “它为谁服务”，即产品的目标顾客；
4. “它对于消费者意味着什么”，即产品的个性、形象等。

概念测试定性研究

定性研究通常用小组座谈会进行，其用途是：了解消费者对各个产品概念的态度，淘汰不合适的产品概念(这一目的常称对产品概念进行灾难性测试)，对可以采纳的产品概念确定其内容是否需要改进和进一步充实，并挑选出可以进一步进行定量研究的产品概念。
　　 座谈会大纲包括下面四部分：热身；过去使用同类产品的习惯／经验／经历；对该概念所属的同类产品的态度(有时还会让与会者将产品进行分类)；概念测试。
　　座谈会大纲中有关概念测试的内容可从下述各项中加以选择：

1. 对概念内容的即时反应：“当您看到这个概念时，这个产品给您的第一个感觉是什么？喜欢什么地方？不喜欢什么地方？为什么？”
2. 对概念的理解：“概念的内容容易明白吗？有什么不明白的地方？”
3. 传递的信息：“您认为刚才读的一段文字包含的最主要内容是什么？从这个概念看，这个产品能给您带来什么好处？有什么优点？”
4. 可信性：“您相信这种产品能给您带来这些好处吗？”
5. 独特性：“这个产品与市面上的产品一样吗？若一样，是与哪些产品一样？若不一样，是什么地方不一样？有什么新的东西呢？”
6. 替代性：“如果不使用这个产品，还可以使用什么产品来代替呢？您愿意用它取代您现在用的产品吗？”
7. 相关性：“这个产品与您有关吗？它所提到的利益与您有关吗？哪些是重要的呢？为什么？”
8. 产品的使用者：“使用这种产品的是些怎样的人？性别、年龄、职业、收入；兴趣；较时髦还是较保守；活跃的还是文静的？”
9. 对价格的反映：“您觉得这个产品值多少钱？为什么？如果XX元一个，您的看法如何？与您现在用的产品比较，是贵还是便宜？”
10. 购买意向：“您有兴趣使用／购买它吗？是经常还是偶然？为什么？”

概念测试定量研究

小组座谈会的样本通常很小，而且不是利用随机抽样方法抽选的，样本没有代表性，因此不能将所测得的结论扩大到整个消费者总体。通常，在应用座谈会选出几个较好的产品概念之后，还需进一步用定量研究方法，对产品概念进行统计分析，以推断产品概念能否为消费者所接受。